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品牌營銷常用的十大訴求方法
作者：李明利 日期：2009-11-12 字體：[大] [中] [小]
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在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產(chǎn)生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值；反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非�？粗�。
正是在這種認識基礎上，作為專業(yè)服務農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機構(gòu)，方圓對此非常重視，長期以來不僅為上百家農(nóng)業(yè)龍頭量身定做了訴求，而且不少訴求如“有事沒事逗你玩”“誠者大成”等訴求在業(yè)內(nèi)引起了強烈反響，成為企業(yè)開拓市場中的利器。
縱觀市場上成千上萬的品牌營銷訴求，在方圓看來，盡管不同的訴求有不同的優(yōu)缺點，但常用的大致有十種訴求方法。
第一、傍大款式。傍大款的訴求方法在品牌傳播中非常普遍，如去年奧運會時許多品牌都訴求自己是奧運贊助商，如許多品牌都說自己是綠色食品，蒙牛最初說向伊利老大哥學習，火爆酒說自己是老百姓的五糧液第二，方圓把客戶的魚醬與雞精、辣椒油并列為提味三寶等等都是典型的傍大款訴求。這種訴求好處是可以通過借勢，實現(xiàn)品牌價值的提升；但由于方法已經(jīng)廣為人知，如果借勢不當，容易流于平淡。例如說自己是綠色、有機食品等，因為綠色、有機概念的缺乏形象性和數(shù)量太多等緣故，就逐漸成為一種一廂情愿的平庸訴求。當然，傍大款的方法如果采取不當還會讓消費者先入為主直接定位為小品牌，如上面的火爆酒就是例證。所以，方法是好，采取卻要慎重。
第二、假公濟私式。這種訴求雖然同樣要利用公共資源，但與傍大款不同的是，其不是比附，而是把行業(yè)基本都知道，甚至都在應用的資源表現(xiàn)出來。最為著名的是樂百氏把業(yè)內(nèi)普遍的二十七層凈化作為自己的訴求，王老吉把涼茶普遍的預防上火功能推廣。在為客戶服務過程中，方圓也曾利用茶文化斷裂的市場機會把茶的養(yǎng)生概念作為一個訴求為健神茶品牌予以推廣。從實際應用來看，這種訴求的機會是業(yè)內(nèi)與業(yè)外有重大的信息不對稱才可行，具體操作中，也只有表現(xiàn)那些對消費者有沖擊力的訴求點才能真正起到事半功倍的實效，因此，面對市場紛紜的技術、資源，必須細加選擇論證。
三、搶劫式。如果說假公濟私式是搶占公共資源，那么，搶劫式就是一種搶占私人資源的手法。這種訴求方法嚴格說是一種產(chǎn)生訴求的途徑。通常應用在大企業(yè)和小企業(yè)之間。如某大型企業(yè)在地方上發(fā)現(xiàn)當?shù)赜幸粭l訴求非常適合自己，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)該訴求屬于當?shù)仄髽I(yè)，并且并未做大面積推廣，于是該大企業(yè)就把訴求改頭換面進行了大面積推廣并取得了良好的推廣效果。該方法應用的關鍵是切忌照搬照抄，一來容易引起不必要的糾紛，其次，完全照搬照抄也不容易真正表現(xiàn)出自己的特點。
四、強占（奸）式。強占式比上述各種方法更具有填鴨蛋的特點。其特征是表現(xiàn)一個自己最想要的愿景，然后進行長期灌輸、教育。如市場上許多企業(yè)說自己是第一品牌、世界名牌通常都屬于這一類。這類型訴求的好處是訴求較厚重，有振聾發(fā)聵的市場號召效果。但由于沒有和市場消費者進行深層次的溝通，所以只有經(jīng)過長期的推廣教育并配合市場營銷、業(yè)績等其他品牌系統(tǒng)才能最終形成一個穩(wěn)定的品牌印象，并對市場產(chǎn)生實際的效果。
五、潛伏式。潛伏式訴求既不是如強占式霸王硬上弓地自我標榜，也不像假公濟私式進行明顯地價值交換，其的主要特征是運用暗示的手法，巧妙的說出產(chǎn)品的特點。蟻力神的“誰用誰知道”，匯仁腎寶的“他好我也好”都是此類訴求的經(jīng)典。該類型訴求的主要好處是可以在一些明顯的禁忌中穿行無虞，而且因為手法的巧妙會有一種幽默風趣的市場溝通效果。但從根本上，此類型訴求一般來說要因產(chǎn)品而異，從市場實踐來說，畢竟訴求是為了產(chǎn)生市場實際效果，通常來說越直接越好。
六、臭美式。嚴格意義上來說，訴求會因人群不同而采用不同的方法與措辭。對于有盲從心理的人，往往強占式訴求效果最明顯；但對于生于80、90后的年輕一代，由于其受社會環(huán)境的影響，已變得極為個性化，語言上也更喜歡獨特張揚的措辭。因此，從訴求上，針對這類人群也需要孔雀開屏的“臭美式”。酸酸乳的“我要我的滋味”，另一企業(yè)的“酸酸甜甜就是我”以及移動“我的地盤聽我的”，都屬于此類型。這一類型訴求因為訴求的個性內(nèi)涵，往往能切中獨特人群的獨特需求，從而產(chǎn)生巨大的交感效應。但由于其過分“臭美”，也容易招來其他人群的反對，從而產(chǎn)生市場對沖效應，使產(chǎn)品變?yōu)橐粋�小眾市場。
七、自殘式。相對于臭美式，自殘式恰恰相反，其不是從產(chǎn)品的好處，而是從產(chǎn)品的不好處入手，通過欲揚先抑的表現(xiàn)手法表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的特點。如某品牌的熱水器就是通過一個熱水器的老舊最后訴求該品牌堅固耐用的特點。方圓在為客戶服務的過程中，也經(jīng)常表現(xiàn)面對一堆食品沒胃口的畫面，最后表現(xiàn)客戶產(chǎn)品好吃的特點。從表現(xiàn)上看，這類型訴求因為融入了文學表現(xiàn)手法，所以和消費者需求有深入的溝通，但在目前這樣一個快節(jié)奏的時代，因為注意力轉(zhuǎn)移極快，所以必須有很好的切入點，否則就容易在表現(xiàn)不好時消費者注意力轉(zhuǎn)移，而最終將品牌形象形成不完整的弊端。
八、標榜式。實際上，訴求作為品牌體系中重要一環(huán)，其本身層次也極多，可以從產(chǎn)品入手，可以從消費者入手，還可以從原料入手，標榜式一般來說是一種從理念入手的訴求方法。雙匯開創(chuàng)中國肉類品牌，以及“大紅鷹 勝利之鷹”等訴求都屬于這一類。這種訴求方法主要是通過一種海闊天空的闊大描述，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任，進而也相信產(chǎn)品。在某種意義上，這種訴求和強占式訴求一樣，必須通過長期推廣和教育，最終會成為一種品牌烙印。所以，這種訴求的適用對象一般為大企業(yè)。
九、共鳴式。共鳴式雖然同樣不會直接訴求產(chǎn)品等和消費者直接相關的利益點，但其和標榜式不同的是，其不是自我欣賞，而是立足于社會長期形成的文化傳統(tǒng)，通過訴求一種情感、理想并與消費者產(chǎn)生共鳴，最終通過共鳴把品牌印象固化。央視的“心有多大，舞臺就有多大”；隨便的“從現(xiàn)在就鼓起改變的勇氣”，以及方圓為北京一家高檔飲品公司設計的“獨享人生滄桑后的淡定”以及“仁者大德”等都屬于共鳴式訴求。這種訴求的好處是可以使產(chǎn)品品牌價值超越既有的產(chǎn)品等屬性，而進入精神交流層次，形成品牌的文化價值。但缺點是對于一個產(chǎn)品等利益點，消費市場還不熟悉的基礎上，簡單的共鳴式訴求的市場沖擊力要弱很多。
十、乾坤大挪移式。隨著市場交流的日益頻繁和消費者素質(zhì)越來越高，單純的產(chǎn)品或者企業(yè)訴求已經(jīng)越來越平常，正是在這一背景下，乾坤大挪移式訴求近年日益走紅。所謂乾坤大挪移式訴求，從本質(zhì)上說就是在技術同質(zhì)的基礎上，技術從高位到低位的流動應用。如目前食品界都喜歡訴求自己的生產(chǎn)車間用了藥品生產(chǎn)車間的標準，就是此類訴求的典范。這類型訴求好處是可以讓消費者因為對一種標準的認可而產(chǎn)生對另一產(chǎn)品的認可，缺點是往往會流于專業(yè)領域，而使大眾市場產(chǎn)生隔膜。
因此，在李明利本人看來，不管什么樣的訴求，有什么樣的優(yōu)缺點，最關鍵的是要解決好對誰說，說什么兩個關鍵問題。只有把握住了這兩個問題，怎么說的問題其實完全可以“從心欲不逾規(guī)”，畢竟從市場本質(zhì)看，整條產(chǎn)業(yè)鏈無論是從原料還是從社會關系還是從產(chǎn)品或者需求，只要能滿足競爭和需求導向原理，從市場上跳出來，無論那一種方法，都有可能最終產(chǎn)生一條膾炙人口產(chǎn)生巨大市場價值的訴求。
李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理。“品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、出口企業(yè)加強內(nèi)銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn